2008年01月27日

【白衣のマーケター】検索連動型広告の盲点

Webによる医療マーケティングにおいて最も重要なSEO・SEOですが、ついつい見落としがちな検索連動型広告にかかわる盲点があります。

貴院が東京都渋谷区で病院・クリニックを開業しているとします。
検索連動型広告で購入すべき有力なキーワードとして「地名」+「病院」がありますが、次の2組の複合キーワードは同じ検索キーワードではないのです。(完全一致検索の設定をした場合)

「渋谷」+「病院」
「病院」+「渋谷」

「渋谷」+「病院」の検索キーワードを購入したとしても、見込み患者が「病院」+「渋谷」で検索した場合、貴院のホームページへの案内は広告枠に表示されません。

このことに気づかずにいると、「病院」+「渋谷」で検索した大事な見込み患者を他の病院・クリニックに奪われてしまうことになります。

パソコン用データベースソフトの場合は(エクセルなどの表計算ソフトの場合も)、データ検索のときに検索用語の順序は関係ないので、なぜYahoo!・Googleの場合は関係あるのか疑問に思われるかもしれません。

明確な理由があります。
Yahoo!・Googleなどの検索サイトでは、検索結果の表示順位に意味があり、検索を実行した人のよりニーズに合いそうなホームページを上位に表示しようとするのです。

つまり、Yahoo!・Googleは、
・「渋谷」+「病院」で検索する人
・「病院」+「渋谷」で検索する人
は、異なるニーズをもっているものと認識しており、違う検索キーワードとして取り扱っています。人智では認識できないレベルの差異まではっきりと判定しているのです。

なぜそのような神業じみた芸当がYahoo!・Googleにはできるのでしょうか。それは気が遠くなるような膨大な試行錯誤の賜物なのです。

インターネットユーザーは、Yahoo!・Googleを使って、日々何億回・何十億回規模で検索をしていると思われます。そのたびにYahoo!・Googleは順位を気にしながら検索結果を表示し、クリックといった形でインターネットユーザーからの反応を記録しています。

クリックされたものが上位に表示されたホームページであった場合、Yahoo!・Googleは自身のロジックが正しかったと満悦し、下位であった場合は反省して、ロジックを日々進化させています。検索されるたびにYahoo!・Google成長しているのです。

Yahoo!・Googleの神業とは関係ありませんが、当ラボの2008年1月1日〜1月15日の予備調査で、
「渋谷」+「病院」
「病院」+「渋谷」
の例の場合、検索件数の差もあることが確認されました。
「渋谷」+「病院」の方が約3倍多いのです。

もちろん貴院におかれましては、Yahoo!・Googleの膨大な試行錯誤の努力といった神業付き合う必要はありません。
「渋谷」+「病院」
「病院」+「渋谷」
で検索する人のターゲットを細かく分析することはありません。

しかし、少なくとも重要な複合キーワードについては、順序を入れ替えた全てのパターンの検索キーワードを購入してください。

検索用語が3つの以上の複合キーワードの場合はパターンが多すぎて大変ですが。

以上

2008年01月20日

【白衣のマーケター】芥川賞をねらう必要はありませんが。。。

貴院のホームページではアクセス解析を行っているでしょうか。
有料・無料の様々なアクセス解析サービスがありますが、有名なものではGoogleのGoogle Analyticsがあります。高機能ながら無料で使えます。

Google Analyticsを使うと、見込み患者による貴院ホームページへのアクセス状況を定量的に把握することができます。

ページ別・時間別・リンク元・検索エンジン・検索ワード・OS・ブラウザ等々、定量データを集めることができます。

医療マーケティングにおいて、集めたデータをどのように活用すればよいでしょうか。

アクセス解析という言葉の響きは統計学的分析を想像してしまいます。しかし、むしろ文学的感性の方が重要です。

想像力なしにデータからは何も見えてきません。

芥川賞級の文学的才能は必要ありませんが、データの裏、裏の裏、に潜むアクセスした見込み患者の感情・気持ちをイメージすることから医療マーケティングのアクセス解析ははじまります。

どんな境遇の人が、いかなる気持ちでパソコンの前に座り、どういった基準で検索キーワードを選択し、多数ある検索結果リストの中からなぜ貴院ホームページが目に留まり、貴院ホームページにおいて何を求めてページをめくったか、
院長は作家のような感性でフィクションを書かなくてはなりません。

小説と違って医療マーケティングにおけるフィクションはフィクションのまま終わらせません。限りなくノンフィクションに近づけていく作業・努力がマーケターには必要です。そうでないと医療サービスの向上につながらないからです。

フィクションの中で設定した主人公である見込み患者に対して、主人公が行動しやすい環境をSEO・SEM的に創造し、主人公が求めるコト・したいコトを貴院のホームページや院長ブログで用意します。

院長ブログへのアクセス数が少なければ、内容に問題がありファン化していないのか、単に院長ブログへのリンクが目立っていないのか、トップページの第1印象が悪くてきびすを返して貴院のホームページから去ってしまっているのか、ひとつひとつ仮説を立て、見込み患者が満足するのではないかという改善を試行し、結果を検証し、事実を追求する必要があります。

つまり、主人公の性格・行動パターンの仮説を立てて、その主人公が満足するであろうコトを実行してみるのです。

その結果、主人公が満足したら、その部分はフィクションではなくノンフィクションとして認識します。貴院の見込み患者イメージに関する仮説が証明されたわけです。

もし満足しなければそのフィクションは書き直しです。違うストーリーのフィクションを再度考え直す必要があります。

フィクションの出来が悪いと、ノンフィクション完成までの道のりが遠のきます。文学的素養・イマジネーションが乏しい方はアクセス分析に苦労することになります。

医師として、医療マーケティングのマーケターとして、結局は人間学に行き着くのだと思います。

次回につづく。

2008年01月16日

【白衣のマーケター】院長ブログで婚約会見

昨年2007年8月、北海道の銘菓「白い恋人」が賞味期限を改ざんして問題となりました。11月22日に販売が再開。ファンが殺到したといいます。各店舗では即日完売になったということです。

ブランド力の威力は絶大です。簡単にはブランド価値は消滅しません。

「痛い目に会ったので問題を起こしてない企業よりも安心だ」
などといった、笑うに笑えない消費者の意見もあるようです。

問題発生後に多少まごついて社会的批判を浴びてしまったとしても、その後の誠実な態度と時間の経過によって、もともと強いブランドをもっている企業はいつの間にか復活してしまいます。

日本ハムのときも三菱自動車のときもそうでした。

消費者も人間なので長年ブランドから受けてきた恩恵をおぼえているのだと思います。そして将来に対する期待があります。

「医師」という職業も一種のブランドです。近隣の住民に対して社会的貢献を約束しています。

医師ブランドが危険にさらされるのはどんなときでしょうか。もちろん法的な過ちを犯してマスコミなどから叩かれる場合は論外ですが、医療訴訟等で注目を浴びる場面など微妙なケースもあります。

身近なところでは口コミよる風評被害があります。

「あそこのクリニックの看護士は横柄だ」
「待ち時間がやたら長い」
「知り合いだと後から受付しても優先して診療している」

などなど、誤解も含めて何かのきっかけでネガティブな評判が立ってしまい、実態とはかけ離れて口コミが増幅・伝播してしまうときがあります。

医療マーケティング上の非常事態です。

2ちゃんねるに代表されるネット上の情報共有の場も発達してきており、昔のように口から口へと伝播したスピードに比べて、1:nの比率で爆発的に情報がひとり歩きしてしまいます。

患者向けの病院・クリニックのWeb上の口コミサイトなども盛り上がりをみせています。Yahoo!で「病院 口コミ」で検索してみますと、玉石混合ですが27,000,000件の関連情報がリスティングされます。

上位5件にランクされたWebサイトは下記のとおりです。
どれも医療機関の口コミ専用の本格的なポータルサイトです。

http://www.10man-doc.co.jp/
http://www.qlife.jp/
http://www.hospita.jp/
http://www.tusinbo.com/
http://www.oishasan.jp/

このような口コミ情報を患者が活用しているという事実を貴院では強く意識されているでしょうか。ラーメン・レストランなどのグルメ情報と同じような感覚で受診後の患者が感想などを書き込んでいます。

もし自院についてネガティブな情報を口コミサイトに書かれてしまった場合、どのような対策をとればよいのでしょうか。

口コミサイトにクレームをつけたところで門前払いにされるだけです。ネガティブな情報を含めて患者から見れば重要な情報だからです。

今一度、医師はブランドであることを思い起こしてください。患者側にはブランドに対する強い期待があるのです。

情報をこそこそ隠さない限り、誤解が発生しても、間違っても、至らなかった点があったとしても、包み隠さず、反省なり、謝罪なり、誠実に対応していれば、時間の経過とともに風評はやがて消えていくに違いありません。

医療マーケティングにおける情報の公開性・透明性を実現する方法として、当ラボでは院長ブログの活用を推奨しています。

率直に誠実に患者に向かって語りつづける、 逃げず隠れず全人格をさらけ出して地域社会と付き合っていく、そんな院長の擬人化のための手段がまさに院長ブログなのです。

ネット上の不特定多数無限大の記者が目の前にいるつもりになって、24時間365日、院長ブログを使って記者会見を開いてください。ときには自慢、ときには謝罪でもいいと思います。
機会があれば婚約会見もおすすめです。

次回につづく。

2008年01月13日

【白衣のマーケター】産婦人科と小児科はGoogleを捨てる覚悟も

検索エンジン界の二大巨人は今さらいうまでもなくYahoo!とGoogleです。しかし、その利用者層はかなり異なっています。

2007年10月に行われたCNET Japanとボーダーズ社の共同調査によると、消費者が普段利用している検索エンジンは、Yahoo!が61%でトップ、それに続いてGoogleが32%となっています。

利用者層の特徴としましては、Yahoo!は「主婦」「技術系以外の事務職」「販売職」などが多く、Googleは「理系出身者」「経営者・役員」が多い状況です。

医療マーケティングでは、産婦人科や小児科など、女性をターゲットとするような病院・クリニックにおいては、市場シェアの観点からも、ターゲットの面からも、GoogleよりYahoo!の方を優先するべきです。

富裕層をターゲットにした医療サービスにおいては、Yahoo!だけではなく、Googleも重要です。

Webマーケティングにおいては、検索エンジン対策は最も重要な戦略課題でありますが、検索エンジンごとに利用者層が明確に違うということを理解してください。

そうでないと、標榜科目によってはターゲット患者が少ない検索エンジンに必要以上に配慮するようなことになってしまいます。

少し脱線します。

Yahoo!とGoogleの検索エンジンとしての性能差はほとんどありません。しかし、なぜこのような利用者層の違いがあるかというと、Googleの社会全体に対する影響を意識している層と意識していない層があるからではないかと思います。

意識している層がGoogleを利用する傾向にあるのではないかという仮説を当ラボでは立てています。

Googleはインターネット革命の象徴であり、インターネット革命は人類最大の技術革命であると一部の知識層ではいわれていますが、一方、単なる検索サービスの一つとしか認識していない層も多く、この極端な認識の差異は社会学的には非常におもしろい現象といえます。

当ラボの事業領域においては、Googleが人類最大の技術革命であろうが単なる検索ツールであろうが、どちらでも構わないのですが、実態的には人類最大の技術革命が進行中であると捉えています。少し脱線が過ぎましたのでまたの機会にします。Googleに関しては既にご存知かもしれませんが梅田望夫氏の「ウェブ進化論」がわかりやすい良書です。

Webマーケティングのはなしに戻します。
検索エンジンの利用者層は固定化していないことも注目すべきです。市場シェアにおいて、Yahoo!は他の検索エンジンに猛追されています。

世界的にみるとYahoo!はGoogleに負けています。米国調査会社comScoreの調査によると、2007年8月の米国における検索エンジンの市場シェアは、Googleが56.5%、Yahooが2位の23.3%で、Googleの圧勝です。

日本国内の市場シェアの伸び率では、Googleが約16%、goo(NTT系)が約15%、infoseek(楽天系)が約14%なのに対して、Yahoo!は約12%です。NTTや楽天など、通信やECサイトの巨人が虎視眈々と次の検索エンジン界の王座をうかがっています。

ネット社会はドックイヤーです。医療マーケティングにおいても、定期的にどの検索エンジンがメジャーとなっているか、なりつつあるかを注視していないと、いつの間にかピントはずれな対策をしているようなことになってしまいます。

次につづく。

2008年01月09日

【白衣のマーケター】Yahoo!の裏技?表技?

Yahoo!ヘルスケアというサービスがあります。Yahoo!検索エンジンで病院・クリニック名で検索したときに、検索結果において最優遇扱いされる可能性があります。

今年2008年元旦に刷新されたYahoo!トップページのどこにYahoo!ヘルスケアのページがあるかというと、

・(左上)Yahoo!サービスの一覧をクリック
・「暮らす>健康」をクリック
で、Yahoo!ヘルスケアのページが表示されます。

さらに、
・Yahoo!ヘルスケアの左中ほどに「病院情報」があるのでクリック
・貴院名でキーワード検索
で、病院・クリニックの一覧ページが表示されるはずです。

ここからが本題ですが、この一覧ページへのリンク案内がYahoo!検索エンジンの検索結果の最上位に表示されるケースがあるのです。医療マーケティング上見逃せない現象です。

試しに、国内で最も名称重複が多い「鈴木歯科医院」(307件・当ラボ調査2007年8月調査)をYahoo!検索エンジンで検索してみてください。検索結果の一番上、しかも驚くことに広告欄の上に「鈴木歯科医院」が表示されます。そこをクリックすると、さきほどご紹介したYahoo!ヘルスケアの一覧ページにページが飛びます。

不思議なことに、この現象はすべての病院・クリニック名による検索で起こるわけではありません。下記に試行結果を示します。

・鈴木医院(○)
・鈴木歯科医院(○)
・田中医院(×)
・田中歯科医院(×)
・佐藤医院(○)
・佐藤歯科医院(×)

最優遇扱いされる現象に再現性がないのです。一部の病院・クリニックに限られた現象なのです。

・そのクリニック・病院がJWord登録をしているか。
・Yahoo!ヘルスケアに広告掲載をしているか。

など、関連しそうな要因も考慮しながら分析したのですが、法則性が発見できていません。

はなしをYahoo!ヘルスケアの一覧ページに戻します。一覧ページの先頭に表示されている病院・クリニックは広告掲載をしている病院・クリニックです。
広告掲載料は年間37,800円(税込)。

この広告掲載料でYahoo!から約束されているのは次の2点です。

・一覧ページでの先頭群表示
・一覧ページから病院・クリニックのホームページへのリンク

Yahoo!検索エンジンの検索結果での上位表示に関する広告媒体説明はありません。
約束されていません。

年間37,800円(税込)の基本的な価値は、Yahoo!から言わせるとYahoo!ヘルスケアのアクセス数等媒体価値なのでしょう。

もしYahoo!検索エンジンで貴院名をキーワードとして検索したときに最優遇扱いされているとしたら、それは非常に運がよく、Yahoo!ヘルスケアの広告掲載を検討する価値があります。

検索結果の上位表示どころか、広告欄の上に表示される点は魅力的です。年間37,800円の掲載料についても、2007年12月16日にご紹介したJWordの63,000円(税込)より割安です。

難点をいえば、JWordと違ってダイレクトに病院・クリニックのホームページにリンクされるのではなく、一旦Yahoo!ヘルスケアの一覧ページを経由しなければなりません。

また、Yahoo!ヘルスケアの同じ病院・クリニック名の登録者が10件を超えてしまうと、一覧ページの2ページ以降に送られてしまい、検索エンジン経由のアクセスは期待しにくくなります。ちなみにさきほどご紹介した「鈴木歯科医院」の場合、既に11件がYahoo!ヘルスケアに登録しています。

・貴院名が全国で名称重複が多い場合は、あくまでもプラスαの媒体
・名称重複が少ない場合は、JWord的に有効活用できる媒体

として位置づけ、ご検討ください。

2007年9月のコムスコア・ジャパンの調査結果によると、検索エンジンの市場シェアはYahoo!が47.4%を占めています。Yahoo!の活用については効果が敏感に出ますので、医療マーケティングにおいても、あらゆるYahoo!のサービスを常に気にかけてください。

次回につづく。

2008年01月06日

【白衣のマーケター】最強の広告媒体が広告ですらない歪み

ホームページは医療法69条の広告規制の対象外です。厚生労働省は、ホームページは広告ではなく広報であるという判断をしています。

企業マーケティングにおいては、マス広告に置き換わって、インターネットは広告の主役となりつつある現在、厚生労働省のこの判断は少しピントはずれです。一番効果のある広告媒体を規制対象外にしても意味がないからです。

厚生労働省がホームページを広告ではなく広報扱いにしている理由は、ホームページは患者自らが情報を得るためにアクセスするものと解釈しているからです。この解釈は論理的ではありません。たとえば電話帳のタウンページは広告規制の対象となっていますが、患者自らがアクセスしなければならない媒体だからです。

患者自らがアクセスするかしないかと、広告であるか広告でないかは、事実として因果関係に一貫性がありません。

また、そもそもホームページは患者自らがアクセスするものともいえません。Yahoo!・Googleなどの検索エンジンで病名などで検索をしていると、病院・クリニックのホームページ案内が強制的に表示されます。

実質的に広告となっているホームページに対して、日本医師会も「ホームページのガイドライン」を出しています。
http://www.med.or.jp/nichikara/hp_guide.html

内容の骨子は「実質的には広告なので医療法69条に準拠しよう」です。日本医師会のガイドラインでは次のように日本医師会員のホームページに関する課題が述べられています。

「一部で、虚偽・誇大な表現を含み、目にあまる誇大広告とも受け取れる内容のホームページや、代替医療の宣伝を兼ねた医療情報提供を行うホームページも少なからず認められ、国民が必要とする情報や信頼に足るべき情報が公正に提供される環境が整っているとは言い難い現状である。」

各病院・クリニックは独自の基準で好き勝手に情報発信しています。規制がないので野放し状態です。野放しが悪いといっているのではありません。マーケティング感度の高い病院・クリニックはホームページを使って企業などと同じように広告をしているだけのことです。

患者を集めたいと思っているクリニックが、実質的に広告できる手段としてホームページが法的に許されているなか、それを使わない手はありません。

医療界においては今だ広告として認められていないホームページですが、この歪みの時代・混乱期に、用意周到にWebマーケティングのノウハウを蓄積する病院・クリニックが医療界の競争社会を勝ち抜いていくものと確信します。

次回につづく。

2008年01月03日

【院長ブログ.jp】格付サービス概要とβ版公開予定日のご案内

明けましておめでとうございます。
本日からDr.マーケティング・ラボも活動を開始いたします。
今年は【白衣のマーケター】の発行頻度を上げ、医療マーケティング・ツールのラインナップも増やして参りたく誓いを立てました。
読者の皆様には今後ともご愛顧いただきますようお願い申し上げます。

さて、新年のはじめに、ブログによる情報発信に積極的なクリニック様向けに、新しい医療マーケティング・ブランドの立ち上げをご案内します。
その名も、 

  【院長ブログ.jp】

院長ブログ.jpの医療マーケティング・ブランドを立ち上げる主旨は3つです。

 (イ)医療サービスの中核・化身ともいえる院長自身をクローズアップしたい。
 (ロ)Yahoo!などの検索結果において目立つようにしたい。
 (ハ)院長ブログの品質を見込み患者に約束することによりアクセス数を増やしたい。

当ラボが患者視点に立ち、院長ブログの品質を審査させて頂き、審査に通った院長ブログだけに、【院長ブログ.jp】のドメイン名をブログのブランド名としてご提供します。一種の格付サービスです。

具体的なブランド名のご提供方法は3つ。
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<方法-1>
 http://貴院名.院長ブログ.jp
 といったホームページアドレスから、審査に通った院長ブログのホームページアドレスにURL転送する。

<方法-2>
 http://貴院名.院長ブログ.jp
 を貴院が検索連動型広告で患者向けに告知。

<方法-3>
 品質を約束する院長ブログ.jpブランドを知らない患者へのブランド浸透を図るために、
 院長ブログ.jp自体を<方法-2>と同じキーワードで検索連動型広告を行う。
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マーケティング志向の企業のホームページでは、企業ホームページと商品ホームページは明確に分かれています。

例えば東京ディズニーリゾート。企業ホームページと遊園地案内ホームページは別です。

http://www.tokyodisneyresort.co.jp/
http://www.olc.co.jp/

消費者の目にまず飛び込んでくるのは、提供される中核サービスの魅力・特徴でなければなりません。

クリニックのホームページの多くは企業ホームページ的です。医療サービスの中核・化身である院長の情報は一コンテンツ扱いです。いや、院長ブログがないホームページが大半です。

院長ブログ.jpは、2008年1月16日にβ版を公開する予定です。
今後、審査基準・活用方法・利用料金などを発表して参ります。
何卒よろしくお願い申し上げます。

次回につづく。