2008年02月03日

【白衣のマーケター】KY(空気が読めない)と患者に思われないためにも

医療マーケティングで貴院がYahoo!・Googleの検索連動型広告を使うとき、広告からのリンク先が貴院のホームページの先頭ページになっていないでしょうか。

もしそうであれば、ランディングページをご用意することをお薦めします。

ランディングページとは、検索者の検索目的を意識しながらリンク先のページを適切に用意することです。このことをWebマーケティングではLPO(ランディングページ最適化)といいます。

患者の検索目的を無視し、見当違いのページに案内してしまっては患者にKY(空気が読めない)と思われてしまいます。

LPOの具体的な例をご説明します。
車(トヨタのレクサス)を売りたいと思っている消費者がいたとします。
「レクサス」+「査定」でYahoo!・Googleで検索した場合、さまざまな査定業者の検索連動型広告が表示されます。

広告をクリックしたとき、業者のホームページの先頭ページが表示されてしまったらどうなるでしょうか。消費者は査定の手続きに関するページを探さなければなりません。あまた業者が存在するなか、ネットの世界ではこのようなわずかなストレスすら消費者は許してくれません。

この時点でこの業者は車を査定したい消費者から見捨てられてしまいます。移り気な消費者はワンクリックで他の業者のホームページに去ってしまいます。

LPOにおいては「レクサス」+「査定」で検索した消費者のニーズを考えて、ランディングページを用意しなければなりません。想定されるニーズの例としては、

・オンライン査定で業者間の査定額を比較したい。

などがあります。そう仮説を立てた場合、オンライン査定のためのページを検索連動型広告のリンク先でいきなり用意すべきです。その後、もしその業者の査定が一番高ければ、業者の信頼度とか所在地などを後から調べに来ることでしょう。

医療マーケティングにおいてもLPOの対策は重要です。

「渋谷」+「病院」で検索された場合、
「渋谷」+「美容外科」で検索された場合、

どちらも単純に貴院のホームページの先頭ページを表示させればいいというものではありません。

「渋谷」+「病院」で検索された場合であれば、検索者にとっての最大関心事は貴院の所在地かもしれません。職場の昼休みに通院しやすいとか。当然地名による検索なので近隣医療機関との比較もしたいのだと思います。

「渋谷」+「美容外科」で検索された場合では、他院で行っていない特殊技術をアピールすることが効果的かもしれません。

LPOの基本としては、キーワードごとに検索者のニーズの仮説を立て、キーワードごとにランディングページを複数用意します。しかし、そのための労力的負担は大きくLPO業者に依頼しない限り現実的ではありません。

貴院が大病院であれば企業と同じようにLPO業者にLPOの検討と作業を依頼するのもひとつの選択肢ですが、診療所であれば、簡易型のランディングページを用意する方法をご提案します。

簡易型のランディングページでは下記要素を1ページにコンパクトにまとめてください。

(1)経営理念のエッセンス
(2)差異化された特徴(他院と比べて)
(3)地図・電話番号
(4)写真4点(院長・スタッフ・施設外部・施設内部)
(5)サイトマップ(もくじ)

精密なLPOではありませんが、貴院の全体像を一瞬で理解してもらう手法により、多目的な検索者ニーズをある程度吸収できるものと考えます。

デザインだけは専門家にまかせた方がいいと思います。デザインといってもかっこよくすることではありません。情報の視認性を高めることが目的です。地図ひとつとっても、わかりやすい地図とわかりにくい地図はデザインである程度デザインで決まります。

ネットサーフィンでネット上を飛び回る見込み患者である検索者は移り気です。ランディングページでしっかりと、一瞬で貴院の全体像をアピールしてください。ホームページで見込み患者をうろうろさせてはいけません。

次回につづく。